2013年7月23日北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授受邀為大地風景講授《文化產業園策劃》。陳教授理論與實踐的講解，結合當前的政策方向對文化產業園策劃進行了全面分析，包括對文化產業的要素、特點、規劃指標等，從而指導文化產業園的策劃和規劃。

本次課程重點講了以下兩個方面內容：

      文化產業及文化地產的特點
      文化產業園的策劃

一、文化產業與文化地產的特點

      現在中國各地都需要旅游和文化產業，并且二者關系非常緊密，相互支撐。如果沒有文化產業，旅游就很容易成為比較單一的風景，文化產業可以為旅游增加很多深度體驗的項目，如成都東區營業公園，占地218畝用來做音樂體驗，第一周游客就達到了100萬人次。這表明文化產業可以進一步促進旅游的發展。同時，旅游也為文化產業的傳播提供了更好的渠道。本次課程重點講述前者，因此后者在此不做過多的陳述。

      1.文化與文化產業

      文化通常是指從過去的某一個時間一直延續到現在，它是歷史的沉淀，所以文化比較偏向于保守。而文化創意產業則是不斷創新，利用文化的元素進行創意，二者之間既有聯系又有差別。文化產業并不是文化的產業，而是跟文化有關聯的產業，也就是說它不是把已有的文化拿來做產業，而是把跟文化有關的東西經過再創意變成了產業，既包含了文化本身，同時也涵蓋了文化的藝術性和娛樂性，從這個角度上說，文化產業應該叫文化創意產業。

      另外，通過對比山東和湖南的文化創意產業發展，發現文化底蘊比較深厚的地方文化創意產業往往做不好，這主要是因為本地的原本文化的保守性通常會排斥新文化的創新。同樣文化底蘊很深的人一般也不適合搞文化產業，因為他本身所具有的文化會對文化創意產生自動排斥，認為新生產出來的產業園缺乏內涵。這些都表明文化的元素可以用來做文化創意產業，但文化本身卻不能做文化創意，甚至可能排斥文化創意。反過來文化創意產業也不會聚成傳統文化，并且很可能破壞傳統文化，二者的矛盾存在于文化創意產業中，并且在今后的策劃規劃中需要認真思考和對待。

      2.文化產業的特點

      文化產業最本質的特點，可以用15個字進行概括：

無中生有、可復制
內容、平臺、延伸、服務

      前面七個字說明了創意的方法，后面八個字代表了產業的范圍。

      首先，對于文化創意產業來說，無中生有出來的項目還必須具有可復制性，這一點與旅游有很大的區別，傳統旅游要求具有獨特的資源，且不可復制，這表現了文化旅游跟傳統旅游在本質上的不同。例如，迪斯尼在不同的地方做不同的迪斯尼，其中90%的內容是一樣的，另外10%就是根據不同的地區文化進行調整創新，經過市場檢驗后再復制。因此，文化創意產業包括三種復制：一種是產品、一種是模式，一種是方法。

      其次，文化產業的范圍大概可以為八個字解釋：內容、平臺、延伸、服務。

      第一，內容，音樂、電視、電影以及舞臺演出等都是內容。

      第二，平臺，主用是用于下載內容，傳播內容，交易內容。

      第三，延伸，把內容做成延伸產品，如玩具、服裝等。在國外多數是指知識產權的一種授權產業或者叫延伸產業，但是目前中國還很少，中國一般是制造業，普通制造業，文化制造業，這都不是延伸產品。

      第四，服務，為前三者提供技術支持，金融支持，人才培訓支持等的相關服務。

      文化產業是由前面三個部分為主要范圍的一個產業類別，并由服務串起來，其最重要的特點是要構成產業鏈。產業鏈指同一種內容，可以創意為很多內容，如游戲、電影、圖書、主題公園等，這是文化創意產業獨有的特點。同一種資源可以連續幾十次、幾百次，幾十年、幾百年地利用創新，內容為王延伸產業鏈條，形成規模效應，提升品牌價值。這一點正是國內所缺乏的。

      目前國內最大的文化產業問題就是產業鏈短，或者缺乏產業鏈。目前中國最大的產業趨勢是數字文化產業。2012年中國文化企業最大的四個公司是中國移動、騰訊、中央電視臺、百度，從中可以看出，相對于國外“內容為王”的模式，我國則表現出了“平臺為王”的模式。這一模式雖然可以盈利，但對于國家軟實力的提升影響大不。

      3.現代旅游和傳統旅游

      旅游分為兩類，一種是現代旅游，也叫文化旅游，一種是傳統旅游。

      現代旅游，也叫現代的創意旅游、現代文化旅游，屬于活動經濟，其特點就是與當代文化和創意相結合，具有體驗功能，能夠進行多次消費，產品可復制。傳統旅游是以景觀為主，屬于觀光游，體驗性比較弱，對游客吸引力可能是一次性的。對比可以看出，現代旅游與文化產業的特點是相同的，都屬于活動經濟的一種，通過娛樂構建產業鏈，形成文化創意產業，打造體驗式旅游目的地。

      4.文化地產的形態

      傳統旅游基礎上形成的地產是景觀地產，文化旅游基礎上形成的地產叫文化地產，二者最大的區別就是是否包含文化體驗項目。以文化為概念，或者用文化來炒作價房的地產，不是真正的文化地產。梳理目前市場上已有的所謂的文化產地，文化地產類型主要有：

      本質型：真正的文化產業，如文化產業集聚園、藝術品交易中心、主題公園、劇場、會展中心等；
      本質相關型：本質上是文化的地產，但缺乏地產的產業價值或收入，如圖書館、博物館等；

      相關型：本來應該是文化地產，但是實際上卻沒有價值，同時又與文化相關，如高爾夫；

      延伸型：地產中延伸出來的文化項目，如藝術中心、影城；

      組合型：進行多產業發展，如萬達實現購物廣場、酒店、影院三合一的組合；

      混合型：如華強和華僑城，以地產為主兼主題公園或其他文化內容；

      環境型：依托優良環境實現地產增值，如公園邊上的地產；
      概念型： 借助某一文化概念炒作周邊地產，如上海迪斯尼即將開發的周邊地產；
      商業包容型：一般物業里面又包容一些文化企業的內容；
      專題概念型：如博鰲論壇，通過論壇帶動周邊地產；
      社區提升型：借助教育發展地產，如教育地產；
      平臺型：借助平臺發展地產，如會展地產；

      嫁接型：包括商業和文化產業，如成都的錦里；
      文化交流型：用于文化交流形象展示的地產，如藝術家村、美術館等；
      改造型：文化產業引領下對產房進行改造，如舊廠房改造；
      綜合改造型：文化設施的重新改造，如黃莊海淀劇場+辦公樓的模式；

      轉移型：將原有地產和產業轉換為相關地產和產業，如長春電影制片廠轉化為電影主題公園和只制作主旋律電影；
      片區綜合開發改造型：如曲江的文化產業包含城市改造、一級土地開發、文化設施、文化產業和項目投資，成為綜合體；
      環境改造型：一邊改造環境一邊建地產，如河流濕地改造；
      文物保護型：文物故居保護及拓展；
     交換型：企業與政府進行文化和地產互換；

二、文化產業園策劃

      1.文化產業園的五種集聚形態

      文化產業園的目的就是要實現產業集聚，因此也可以叫文化產業集聚園。目前文化產業園主要有五種形態：

      （1）企業總部：文化公司集中在一起；
      （2）交易平臺——線下和線上：批發、大型交易、設計、可復制經營的企業；
      （3）體驗性主題公園和產業集聚園合一：如成都東區音樂公園；
      （4）以上三種的結合；
      （5）專業性的產業形態的集聚：主題性或專業性較強的產業園區。

      2.文化產業集聚園規劃的六個基本指標

      文化產業集聚園規劃應達到六個指標：

      （1）產業集聚與規模效益
      （2）企業為主體
      （3）具有產業的成長性
      （4）園區與企業具有發展模式和商業模式
      （5）比較完整的產業鏈
      （6）資源整合與專業能力的提升

      以上六個標準可以衡量文化產業集聚園的好壞，在文化產業園策劃中必須重點把握。另外還需要注意政府與園區運營主體的不同目標，這也是策劃工作中需要思考的重要問題。政府希望文化企業能夠入駐產業園區，并快速成長，而園區經營者則希望快速回籠資金，在根本利益一致的基礎上，如何處理好短期和長期的關系，就需要在策劃中為其設置一個好的商業模式和發展模式。

      3.文化產業園策劃的原理

      文化產業園的策劃需要考慮以下因素：

      （1）定位

      定位對于產業園的發展至關重要，是產業園策劃首先必須考慮清楚的一個問題，一個好的定位為產業園的發展指明了方向。然而目前市場上出現了很多定位不準的產業園，如動漫基地、藝術家產業園等，都屬于定位錯誤，動漫或藝術家只能作為核心業務，不能是定位。

      （2）核心業務

      文化產業的核心業務就是產業，包括了很多的行業，就是利用文化元素延伸產業鏈，并融入娛樂性、時尚性、體驗性。

      在核心業務設置過程中，不能只講文化特色的錯誤觀點。特色文化跟傳統旅游關系密切，但和產品的復制關系很遠，并且不利于文化產業的傳播和理解，如中國的京劇雖然很好卻不賣座。相反，美國沒有特色，但因為能夠引起人性的共鳴而征服了世界。從這個角度來說，娛樂、創意、想象力、人性共鳴的內容構成了娛樂業的核心要素，這就要求在文化產業園策劃中也要堅持這一原則，即使是在做好本地旅游文化特色的基礎上，也要考量游客穿透文化的理解力。在內容相似的基礎上，利用講故事的能力、表演方法、展示手段等形式做好產業特色，樹立品牌。

     （3）資源與經濟環境

     文化產業園策劃中講究無中生有，但基礎是產業的設置一定要與地方的資源和經濟環境項一致，不能脫離地方的資源條件憑空臆想。

     （4）發展模式和商業模式

      發展模式和商業模式對于園區經營主體來說都非常重要，是其能夠長期發展的保障。現在中國很多園區變成靠物業獲取經濟收入，從而陷入發展的困境。為了突破發展瓶頸，在模式設置時，入園企業最好能夠形成一個產業鏈，相互支持，相互影響，形成整體品牌價值。

      （5）核心資源

      核心資源一定與發展模式和商業模式相對應，吸引行業的龍頭獲得核心業務的核心資源，支撐產業發展。如成都東區音樂公園引入了中國移動的音樂基地，中國移動一年大概有300億的產值，占到中國音樂總產值的75%，從而獲得了音樂產值的核心資源。

      （6）相關的產業資源

      文化產業發展中獲得相關產業資源的支持有助于新產業的快速發展，如利用旅游，增加影視主題公園、演出等，創建產業鏈中的某一環，從而延伸產業鏈。

      （7）平臺支持

      為入園企業提供平臺支持，就像孵化器一樣為園區產業發展提供相應的溫度和濕度，為了發展提供空間和相關資源支撐，如為其提供資金、人才、品牌等，引導企業發展。

      （8）產業鏈形態

      在園區招商過程中要注意入園企業的相關性和重復性，入關的企業最好能夠形成產業鏈，是其形成產業的上、中、下游產品不同類型，提供園區的整體競爭力和影響力。

      （9）園區的產業運作

      園區除了物業以外，還要參與產業運作，園區的開發商應該是園區的管理方，同時也是園區的投資公司，就是投資入園的企業，將園區內的不同企業作為一個整體，為其爭取核心資源，作為整體產業的運作者。

      （10）政策與措施

      為園區爭取相應的政策和配套措施，獲取盡可能多的鼓勵政策作為產業運作的外部支持。

      （11）軟件與硬件

      先有軟件再有硬件。軟件是產業發展的基礎，為產業發展提供人才和智力支撐，硬件為軟件創造更好的效益提供了條件和環境。

（本文根據陳少峰老師2013年7月23日在大地風景第四屆研究生班第七期課程的演講《文化產業園策劃》整理而成，轉載、引用請注明。）